Da qualche anno, ogni discussione sul futuro del vino sembra partire dalla stessa domanda: i giovani bevono ancora vino? È una domanda legittima, ma probabilmente non è quella giusta. 

Lavorando ogni giorno al fianco di aziende vitivinicole, ci siamo resi conto che il tema non riguarda tanto la scomparsa dei consumatori, quanto il cambiamento delle loro abitudini. Il vino continua a essere presente nella vita degli italiani, ma lo spazio che occupa è diverso rispetto al passato. Cambiano i momenti in cui viene scelto, cambiano le occasioni di consumo e, soprattutto, cambia il modo in cui le persone scoprono un’etichetta, si avvicinano a una cantina o decidono di acquistare una bottiglia. 

I dati, in fondo, raccontano proprio questo: in Italia i consumatori di vino sono poco meno di 30 milioni, una platea rimasta sostanzialmente stabile negli ultimi anni e persino leggermente cresciuta rispetto al 2011. Ciò che sta cambiando non è il numero delle persone che bevono vino, ma la frequenza con cui lo fanno: diminuiscono i consumatori abituali e aumentano quelli occasionali. 

È un passaggio che può sembrare solo statistico, ma in realtà racconta una trasformazione molto più profonda. Il vino non appartiene più automaticamente alla quotidianità.  

Le occasioni di consumo stanno cambiando 

Il vino non vive più soltanto attorno alla tavola, ma condivide sempre più spesso lo stesso spazio occupato dall’aperitivo, dagli eventi, dalla socialità e da momenti informali in cui, fino a qualche anno fa, sarebbe stato quasi naturale scegliere altro. 

Secondo il report di Unione Italiana Vini, la Generazione Z si orienta con maggiore facilità verso cocktail e Spritz, mentre i Millennials hanno ormai integrato il Prosecco in occasioni di consumo molto diverse rispetto al classico pranzo o alla cena. Non significa che il vino stia perdendo terreno in senso assoluto, ma che oggi si trova a competere con categorie che fino a poco tempo fa venivano considerate marginali. 

Ed è forse qui che il settore dovrebbe iniziare a cambiare prospettiva. La concorrenza non è più soltanto la cantina vicina o la denominazione confinante. Oggi la vera competizione si gioca tra rituali di consumo, esperienze e linguaggi. Le persone scelgono prima un momento da vivere e solo dopo decidono cosa bere.  

Il vino sta perdendo efficacia nel modo in cui si racconta 

Da qui nasce una riflessione che, negli ultimi anni, ci accompagna sempre più spesso. 

Forse il vino non sta perdendo i giovani. Piuttosto, stanno diventando meno efficaci alcuni dei codici con cui il settore continua a raccontarsi. 

La vera sfida consiste nel riuscire a rendere il racconto sul vino più comprensibile e più vicino alle persone senza rinunciare alla sua complessità. 

Raccontare il vino senza appesantirlo di tecnicismi, valorizzando ciò che davvero interessa alle persone: le storie, i territori, le esperienze, gli abbinamenti e il piacere della scoperta. 

Qualcosa, fortunatamente, sta già cambiando. Un esempio arriva da Le Donne del Vino, che hanno scelto di rivolgersi alla Generazione Z anche attraverso TikTok, partendo dalla consapevolezza che le nuove generazioni cercano contenuti autentici, immediati ed esperienziali.  

Una direzione che trova conferma anche nella ricerca realizzata da Nomisma Wine Monitor, secondo cui Millennials e Gen Z premiano sempre di più i brand capaci di raccontare una storia, di esprimere valori come la sostenibilità e di costruire un’esperienza che va oltre il prodotto, dal packaging fino all’enoturismo. 

Naturalmente non è TikTok la soluzione ai problemi del settore. Il punto è un altro: comprendere che i linguaggi cambiano insieme alle persone e che, se il vino vuole continuare ad attrarre nuovi consumatori, deve imparare a raccontarsi nei luoghi e con i codici attraverso cui oggi le persone scoprono, condividono e scelgono ciò che bevono. 

Cosa ci insegna il mondo del vino naturale 

Un fenomeno che vale la pena osservare è quello del vino naturale. Al di là delle preferenze personali o delle diverse scuole di pensiero, c’è un aspetto su cui questo segmento ha saputo muoversi con grande efficacia: la comunicazione. 

Molte aziende che producono vini naturali non dispongono dei budget delle grandi cantine, eppure negli ultimi anni sono riuscite a costruire comunità molto fedeli, attirare un pubblico giovane e diventare riconoscibili anche fuori dai circuiti tradizionali del vino. Lo hanno fatto raccontando prima di tutto le persone, il lavoro quotidiano in vigna, gli errori, le sperimentazioni e il carattere dei loro vini, spesso con un linguaggio spontaneo e poco filtrato. 

È una comunicazione meno istituzionale e più umana, che mette al centro il produttore prima ancora del prodotto. I social diventano un’estensione della cantina, non una semplice vetrina commerciale, e il racconto si sviluppa attraverso immagini autentiche, video, collaborazioni con ristoranti, eventi e una presenza costante nei contesti frequentati dalle nuove generazioni.  

  

Ripensare il linguaggio del vino non significa inseguire le mode, ma costruire un racconto capace di parlare alle persone di oggi senza perdere autenticità. È una sfida che affrontiamo ogni giorno insieme ad aziende del settore: se vuoi confrontarti su come far evolvere la comunicazione della tua cantina, la conversazione può iniziare da qui.